Сбытовая политика в маркетинге

Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга (сбыт). Она предусматривает определение того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары . Иначе говоря, сбытовая политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю.

При этом следует различать сбытовую деятельность вообще и сбытовую политику в маркетинге. Сбытовая политика охватывает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. В то время как сбытовая деятельность вообще включает технологические особенности хранения, доставки и подготовки товара к продаже. Это – сфера складской логистики, менеджмента и др. дисциплин, но не маркетинга.

Закупочная политика . Кроме того, нельзя забывать об обратной стороне сбытовой политики – о закупочной политике . Она предусматривает решение задач связанных с тем, где, у кого, как, через кого и на каких условиях закупать товары . То же самое, но наоборот. Закупочная политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на выбор поставщиков, оптимальных условий поставок и оплаты товара.

У закупочной и сбытовой политики в маркетинге есть общая особенность – в своей совокупности они отражают как интересы покупателя, так и интересы продавца в цепочке товародвижения. Помимо общих интересов, между участниками этой цепочки существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счет или при помощи своего партнера, другого участника цепи товародвижения.

Задача маркетинга здесь заключается не только в реализации собственных интересов, но и в учёте интересов партнеров. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнёрами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов.

Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок.

Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и(или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнёров.

Сбытовая сеть . Реализация товаров на рынке подразумевает наличие сбытовых сетей. Это могут быть собственные, партнерские сети или сети в совместном управлении нескольких оптовиков. В целом сбытовая сеть – это торговая инфраструктура, сформированная её участниками на основе взаимного интереса для предоставления товаров и услуг потребителям или пользователям товаров . Любая сбытовая сеть состоит из каналов сбыта (распределения, товародвижения). У каждого из этих каналов есть своя ширина, длина и пропускная способность.

1. Ширина каналасбыта характеризуется числом независимых участников системы сбыта на следующих этапах товародвижения. Сколько посредников и способов продажи, такова и характеристика ширины канала сбыта. Например, предприятие продает товар через свою торговую сеть, оптовыми партиями и поставляет в независимые торговые сети.

2. Длина каналовсбыта определяется количеством посредников (уровней каналов сбыта) на пути товара от поставщика к потребителю. При этом потребители в канал сбыта не входят . Например:

Прямой сбыт (одноуровневый канал) действует без посредников, а продажа товаров осуществляется напрямую потребителям в розницу или через прямые контакты с ними. Прямой сбыт включает в себя продажу товаров через свою торговую сеть, прямые контракты с покупателями, а также продажи по объявлениям.

Косвенный сбыт (многоуровневые каналы товародвижения) подразумевает организацию продажи товаров через независимых посредников. Если продавец совмещает функции нескольких уровней (например, производителя и оптовика), на числе уровней канала сбыта это не сказывается. Уровень канала сбыта определяется по числу посредников на пути товара от поставщика к потребителю. (См. Приложение). Так, одноуровневый канал сбыта включает поставщика, двухуровневый – поставщика и розницу, трехуровневый – поставщика, оптовика и розницу и т.д. При этом уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что двухуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть одноуровневым каналом для оптового торговца.

3. Пропускная способность каналов сбыта определяется объемами продажи товаров через них за единицу времени. Обычно разные каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажи через мелкооптовые рынки, торговые сети и независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. И у каждого из них своя пропускная способность, платежеспособный спрос и общая рентабельность.

Принятие решения о выборе сбытовой сети (каналов товародвижения)осуществляется как на основании планирования продаж в целевом сегменте рынка, так и на основании целевых установок руководства компании. Обращение к посредникам означает для поставщика потерю контроля над процессом товародвижения (информация о продажах, потребителях, конкурентах, продвижении, стимулирование продаж и т.п.). Однако и отказ от использования посредников имеет свои минусы: необходимость создания собственной инфраструктуры сбыта, проблемы с ассортиментом и т.д. Задача маркетинга – выбрать наименьшее из зол.

Посредники и контрагенты . Функционирование каналов сбыта подразумевает распределение маркетинговых функций и товарных потоков между их участниками. Ключевой вопрос при организации торговой сети состоит в том, кто из участников каналов сбыта и в каком объёме будет их выполнять.

Любые партнёры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще?

В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему:

1. Сокращение числа контактов . Классик маркетинга, Ф.Котлер, приводит очень показательную схему, иллюстрирующую преимущества торговли через посредников (см. Приложение). На этой схеме видно, как использование посредника дает возможность трём гипотетическим поставщикам уменьшить количество прямых контактов с тремя потребителями с девяти (3х3) до шести (3+3), а это – существенная экономия, как денег, так и времени.

2. Экономия на масштабеторговых операций за счет группировки поставок от многих поставщиков. Так, к примеру, трем иногородним поставщикам нужно три представительства в регионе и три оптовых склада. Тогда как местный оптовик может обойтись одним складом, получая товар сразу от всех троих поставщиков, даже если все трое являются конкурентами.

3. Сокращение функционального несоответствия между заказами и поставками. Оптовик приобретает крупные партии товаров, обеспечивает их хранение и разбивает на мелкие партии. Каждый производитель хочет отгружать товары вагонами и по согласованному графику, эффективно использовать производственные мощности и не возиться с мелкими заказами. С другой стороны, каждый розничный торговец хочет получать товар по мере необходимости и мелкими партиями, чтобы не отвлекать средства из оборота. Разрешить это противоречие может только оптовик, закупающий крупные партии с большой скидкой и перепродающий их мелкими партиями с меньшей скидкой.

4. Улучшение ассортимента товаров . Крайне редко один производитель и даже поставщик (когда речь идет об импорте) может самостоятельно обеспечить полный ассортимент товаров для розничной торговли. Тогда как розничная торговля заинтересована не только в минимальной цене, но и в том, чтобы получить необходимый ассортимент в одном месте, быстро и сразу. Оптовый торговец может взять в одном месте ведро, в другом – швабру, а в третьем – тряпку и вместе предложить их покупателю.

5. Улучшение обслуживания поставщиков за счет лучшего знания местных условий и оказания сопутствующих услуг. Оптовый торговец на периферии лучше, чем поставщик (производитель) в Москве, знает финансовое состояние розничных торговцев, их пропускную способность и специфику деятельности. Только он знает, кому из розничных торговцев можно отпустить товар на консигнацию, кому – на реализацию с отсрочкой платежа, а кому – только за «живые» деньги по предоплате. Кроме того, приобретая товар у поставщика, он принимает на себя все коммерческие риски (неплатежи, падение спроса и т.д.).

Коммерческие потоки распределения . Взаимодействие между участниками каналов сбыта формирует коммерческие потоки распределения в рамках общего процесса товародвижения. Эти потоки отнюдь не синхронны и даже могут двигаться в противоположных направлениях. В целом в каналах сбыта можно выделить пяти типов потоков распределения:

1. Поток прав собственности подразумевает передачу прав собственности на товары между участниками канала товародвижения. Право собственности делится на три части – владения , распоряжения и пользования имуществом, которые могу переходить как вместе, так и по-отдельности. Например, товар оплачен по предоплате, но не отгружен (к покупателю перешло только право владения), что крайне привлекательно для поставщика, но непривлекательно для посредников. Или, наоборот, товар поступил к посреднику на условиях консигнации (к нему перешли только права использования и распоряжения), что крайне привлекательно для посредника, но непривлекательно для поставщика.

2. Физический поток подразумевает физическое перемещение товаров к конечному потребителю от поставщика через посредников. Здесь речь может идти о размере партии (много и редко или мало и часто), условиях отгрузки (самовывоз, доставка транспортом продавца до покупателя или до промежуточного склада), выборе транспорта (самолет, большегрузный автотранспорт, ж/д контейнер или почтово-багажный вагон). Речь идёт не о технических вопросах организации поставок (это не маркетинг), а об использовании возможностей фирмы в организации физического потока товародвижения для получения конкурентного преимущества на рынке.

3. Поток заказов состоит иззаказов, поступающих от покупателей и посредников к поставщику. С маркетингом в этом потоке могут быть связаны условия поставок (разовая партия или длительный контракт с графиком проплат и отгрузки товара), особенности приёма и обработки заявок, сервисное сопровождение продаж. Например, фирма «Х», торгующая канцелярскими принадлежностями, принимает заказы в филиалах, на следующий день выписывает счет и после оплаты отпускает товар. Цены у неё ниже, чем у конкурентов, но потеря времени составляет минимум 3 дня. Другая фирма «Y» совмещает офис и склад, оформляя заказ, принимая деньги и отгружая товар одновременно (при наличной оплате) или самостоятельно доставляет товар в день поступления безналичной оплаты своим транспортом. При этом её отпускные цены выше. Вопрос: кого выберет корпоративный клиент?

4. Финансовый поток подразумеваетвесь спектр выплат, счетов и комиссионных, которые движутся от конечного пользователя к посредникам и поставщику. Это может быть связано с формами оплаты (бартер, наличный или безналичный расчет), методами оплаты (банковский перевод, банковская карточка, вексель и др.), условиями оплаты (оплата по факту, отсрочка платежа, предоплата), системами стимулирования посредников. Речь идёт не о финансах как таковых (это сфера ценовой политики), а о принципах их распределения в каналах товародвижения для стимулирования сбытовой деятельности.

5. Потоки информации движутся в противоположных направлениях: сведения о потребителях движутся в сторону поставщика, а сведения о продвигаемых товарах от поставщика через посредников направляются к потребителям. С одной стороны поставщик заинтересован в доведении информации о товаре и его преимуществах до потребителей. С другой стороны, он также крайне заинтересован в получении информации о рынке (конъюнктуре, потребителях и конкурентах). Реализовать этот интерес он может через посредников, у которых забот и без того хватает, да и поставщиков у них много. Задача сбытовой политики заключается в организации информационных потоков в условиях слабой заинтересованности контрагентов.

Таким образом, привлечение независимых посредников несёт в себе как минусы, так и плюсы в организации сбыта товаров. Основное правило: передача функций сбыта контрагентам оправдана настолько, насколько они способны, благодаря своей специализации, выполнять эти функции более эффективно и с меньшими затратами . Прибегая к услугам посредников, следует помнить, что чем их меньше, тем больше возможностей для оперативного контроля над ситуацией и управление продажами. Однако, с другой стороны, тем больше зависимость поставщика от посредников, что может обернуться серьёзной потерей прибыли.

Сбытовые стратегии на рынке . Сбытовые стратегии на рынке имеют двух основных адресатов – покупателей и контрагентов (посредников). Соответственно сбытовые стратегии определяют либо «правила для партнеров», либо «правила для других».

1.«Правила для партнеров » призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Необходимость таких правил вызвана тем, что деятельность контрагентов неизбежно проявляется через увеличение конечной цены товара для потребителей (за счет накрутки) или снижение прибыли поставщика (за счет оптовых скидок).

Для контроля прибыльности во взаимоотношениях с контрагентами используется квотирование сбыта , когда контрагентам спускается «план продаж», невыполнение которого влечет за собой расторжение контракта. Цель квотирования сбыта – не допустить превышения затрат на поддержание каналов сбыта (в т.ч. в форме упущенной прибыли) над доходами от их деятельности.

В целом, исходя из особенностей сбытовой политики, можно выделить три основные стратегии охвата рынка:

А. Стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности. Важное преимущество стратегии состоит в максимизации охвата рынка, а недостаток – в усложнении контроля над сбытом. Товар встречается покупателю на каждом шагу, но контролировать товарооборот очень сложно. Например, реализация жевательной резинки везде, где возможно.

Б. Стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учетом типа потребителей, условий их обслуживания, организации сервисного обслуживания проданных товаров. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в элитных бутиках. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток – в неполноте охвата рынка.

В. Стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определенного срока. Например, франшизы от фирмы «Макдональдс».

1.«Правила для себя » призваны определить методы взаимодействия с посредниками (контрагентами) внутри каналов товародвижения Такое взаимодействие подразумевает использование двух основных видов коммуникативных стратегий сбыта :

А . Стратегия вталкивания направлена на посредников, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему их продвижению на рынок. Основные методы: скидки, бонусы, товарное кредитование, совместные мероприятия и т.д. Чем больше поставщик зависит от посредника, чем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги.

Б . Стратегия втягивания направлена на потребителей, чтобы создать такое отношение к товару или марке, когда потребители вынудят посредника включить товар в ассортимент на условиях поставщика. Основные методы: технические усовершенствования, общенациональные рекламные кампании и т.д. Это не только высокоэффективная, но и высокозатратная стратегия, которую позволить себе могут только очень успешные компании.

Обойтись без посредников тоже можно, но это означает, что поставщик должен взять на себя дополнительные сбытовые функции (содержание торгового персонала, открытие представительств, управление запасами на местах и т.д.), что неминуемо приведёт к неоправданному увеличению издержек обращения. Гораздо эффективнее построить такие отношения с контрагентами, когда они будут напрямую заинтересованы в сотрудничестве. Это можно сделать либо за свой счет (дополнительные скидки, льготы и пр.), либо за счет потребителя (при наличии на рынке устойчивого спроса на товар).

От того, насколько сбытовая сеть соответствует структуре рынка, во многом зависит эффективность сбытовой деятельности предприятия. Соответственно, стратегически выигрывает не столько тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнерами в рамках сбытовой сети (это тоже важно), сколько тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей. Основная проблема здесь заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения (сбыта) своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основная цель сбытовой политики любого предприятия - доведение продукта до потребителя:

• -в максимально удобной форме
• -в кротчайшие сроки
• -в доступном месте

Задачи сбытовой политики:

• 1) Управление каналом сбыта: планирование канала сбыта (длина канала, широта канала, тип посредников), организация и контроль выбранного канала сбыта.
• 2) Управление товародвижением: планирование товародвижения (процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки, процессов транспортировки), организация и контроль процессов товародвижения.

Различают следующие уровни:

• 1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
• 2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
• 3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
• 4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Стимулирование сбыта в прямом маркетинге.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Цель лекции: изучение сбытовой политики, каналов товародвижения и сбытовых стратегий

Ключевые слова: сбыт, сбытовая политика, товародвижение

Вопросы:

1. Каналы распределения: понятие и значение, функции.

2. Сбытовые стратегии: интенсивные, избирательные, эксклюзивные

3. Понятие и функции товародвижения.

1.Каналы распределения: понятие и значение, функции.

Канал распределения (сбыт) - совокупность предприятий или отдельных лиц, помогающих продать товар или услугу.

Одной из важнейших функций маркетинга является распределение продукции путем разработки эффективной сбытовой политики. Сбытовая политика может рассматриваться в широком и узком смысле слова. В широком смысле сбытовая политика охватывает весь комплекс мероприятий с момента выхода товара за ворота предприятия-производителя до перехода его в руки потребителя.

В узком смысле сбытовая политика определяет только отношения «продавец-покупатель».

Современная экономика характеризует тем, что место производства товаров не всегда совпадает с местом потребления. Процессы производства и потребления не совпадают и по времени. Поэтому перед маркетинговыми службами встает задача эффективного распределения продукции путем разработки эффективной сбытовой политики

Существенное место в сбытовой политике фирмы занимает товародвижение.

Товародвижение – по мнению Ф. Котлера – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя. Решения в области товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы, т.к. решение осуществлять прямую продажу или использовать посредников требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения.

Иначе говоря, эта система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта продукции и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3-х основных методов сбыта: прямого или непосредственного сбыта, позволяющего устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами.

Косвенный сбыт – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Комбинированный (смешанный) сбыт – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. С точки зрения производителя чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Отношения фирмы производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обуславливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы – производителя. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существуют три основных типа каналов реализации:

напрямую потребителям,

через розничных торговцев

и оптовых торговцев (косвенный сбыт).

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров

Рисунок 2- Процесс формирования системы каналов распределения оптовой компании

как части единой логистической сети

Как видно из приведенной схемы, при построении системы каналов сбыта предприятия оптовой торговли должны учитывать такие особенности своего бизнеса, как характеристики своей фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов. Поясним, как это влияет на выбор канала распределения.

Характеристики потребителей. Здесь подразумеваются конечные потребители продукции. Мы выделяем ряд характеристик потребителей, влияющих на выбор и формирование структуры каналов распределения:

Количество потребителей . Данная характеристика определяет сложность охвата целевого рынка. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).

Степень концентрации потребителей . Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал.

Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.

Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной - увеличивается. Соответственно, структура каналов распределения может быть простой и сложной.

Вовлеченность в процесс покупки . При высокой вовлеченности в процесс покупки потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. В данном случае возможен короткий и узкий канал распределения. При низкой вовлеченности потребитель приобретает товар в ближайшей торговой точке, поэтому для укрепления своей конкурентоспособности компания должна насытить рынок своими товарами, для чего необходима сложная разветвленная структура каналов распределения.

Характеристики товаров . На формирование каналов распределения влияют особенности реализуемых предприятием оптовой торговли товаров. Среди таких особенностей следует выделить:

Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.

Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.

Доля в бюджете потребителя. Данная характеристика перекликается с вовлеченностью в процесс покупки и имеет те же следствия.

Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории «не для всех» поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала. Напротив, «народная» марка должна быть представлена в максимальном количестве торговых точек, и в этом случае канал должен быть как можно более широким.

Характеристики компании. В зависимости от обладания теми или иными характеристиками компания может по-разному построить свою структуру каналов распределения. Основными характеристиками, влияющими на данный выбор, являются:

Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.

Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.

Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.

Характеристики конкурентов. В основном это характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов - те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, оптовая компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети.

Характеристики единой логистической сети. Совокупность каналов распределения всех действующих на рынке компаний подобного типа образует единую логистическую сеть распределения. Следует помнить о том, что в логистическую сеть могут входить товаропроводящие каналы не только организаций, принадлежащих к данной отрасли, но и смежных отраслей. Это происходит в случае, если товары, предлагаемые компанией, являются дополнительными (сопутствующими, ассортиментными) для других отраслей.

Длина каналов распределения. Означает количество звеньев или уровней, которые минует товар, прежде чем дойдет до конечного потребителя. Длинные каналы распределения, как правило, обеспечивают высокую насыщаемость рынка товарами компании, однако увеличивают его конечную стоимость для потребителя вследствие большей торговой наценки по всем уровням распределения.

Ширина каналов распределения. Означает количество перепродавцов на каждом уровне распределения. Чем шире канал, тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее количество клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности оптовой компании.

Количество каналов распределения. В случае, если продукция оптовой организации является дополнительной или ассортиментной для нескольких смежных отраслей, участники каналов этих отраслей также могут выступать в качестве каналов распределения данной оптовой организации. Аналогично, необходимо рассматривать и такие альтернативные каналы распределения, как торговля по почте, по Интернету и др.

Большое количество каналов распределения обеспечивает широкое распространение товара на рынке, однако ведет к распылению товарных потоков по всем каналам, что может быть нежелательным с точки зрения удобства обслуживания клиентов (комплектация, доставка, складирование). Также возможно возникновение конфликтов (за рынки сбыта) между представителями разных каналов распределения.

После завершения планирования структуры товарораспределительной сети оптовая организация переходит к выполнению намеченного, или к созданию данной структуры. В общем случае созданием такой структуры будет являться поиск и привлечение клиентов из намеченных секторов рынка (звеньев распределительной сети). Сюда же относятся подписание дилерских соглашений с крупными клиентами, определение дальнейшего взаимодействия с уже существующими партнерами, открытие филиалов.

2.Сбытовые стратегии: интенсивные, избирательные, эксклюзивные

После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:

а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;

б) особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;

в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;

г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;

д) количество, характеристика и тактика конкурентов;

е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Второй важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например ОАО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.

При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение.

Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2002 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

Выбор конкретных посредников - важный пункт построения сбытовой политики. Вспомните историю, о которой сообщалось в прессе в начале 90-х гг. Крупнейший российский производитель грузовых автомобилей "КамАЗ" поставил в Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали их в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, которую запросил "КамАЗ". Южная Корея после небольшой косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по стоимости в полтора раза выше польской. В итоге "КамАЗ" из-за неверного выбора посредника недосчитался, как минимум, 3/4 своей прибыли.

Компания-производитель должна создавать узнаваемую торговую марку (брэнд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить мероприятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т.п.). Это стимулирование сбыта.

Главной целью деятельности любой компании является получение наибольшей прибыли, максимально возможной в конкретных условиях. Только тогда, когда вся произведенная продукция будет реализована полностью на самых выгодных условиях, эту цель можно будет считать достигнутой. Задача не из легких, но вполне решаема. Для ее выполнения на предприятиях создается специальная служба маркетинга. У этой структурной единицы следующие основные функции:

Поиск выгодных клиентов.

Предложение и заключение договоров на поставку.

Реализация продукции.

Доставка товара потребителю.

Основной в этом списке считается реализация произведенной продукции, или, иными словами, вопросы сбыта. Поэтому сбытовая политика является основополагающей для решения поставленных задач. Ее разработка очень важна для любой организации, будь то производство, торговля или Каждая из них старается привлечь пристальное внимание к своему товару (услуге) наибольшего числа потребителей и продать его с максимальной выгодой для своего предприятия. Сбытовая политика отражает ближайшие и долгосрочные перспективы, дает им оценку и определяет основные пути.

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение Этого можно достичь двумя способами:

Разработка мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности Здесь имеется в виду всестороннее изучение потребности в товаре, плановое распределение продукции предприятия между посредниками и потребителями, непосредственная организация каналов сбыта производимой продукции и постоянный контроль над функционированием этих каналов.

Умелое управление процессом движения самого товара. Сюда относятся процессы хранения товара, его погрузки, транспортировки и доставки, а также контроль всех этих процессов.

Не просто сделать так, чтобы твой товар считался лучшим. Сбытовая политика содержит в себе вполне конкретные мероприятия, реализация которых позволит добиться поставленной цели.

Сбытовая политика фирмы разрабатывается специалистами на основании проведенных исследований и обсуждается на совещаниях. Здесь руководители каждого участка могут высказать свое мнение и внести необходимые коррективы в общий план действий. Совместными усилиями разрабатываются стратегия и тактика решения поставленных задач. Специалисты трудятся рука об руку друг с другом, постоянно обмениваясь информацией. Проект политики предприятия по сбыту продукции всесторонне рассматривается, при необходимости дополняется, оформляется документально и утверждается руководством. Основные принципы этого документа заключаются в том, чтобы действия всех участков и структурных подразделений фирмы были целенаправленными, скоординированными, чтобы сотрудники действовали системно, комплексно и при необходимости проявляли гибкость в решении вопросов пересмотра намеченных позиций. Удачно разработанная сбытовая политика позволяет предприятию рационально и планово вести а как результат - получать ожидаемые прибыли.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что сбытовая политика в маркетинге играет важнейшую роль. Действительно, только тогда, когда предприятие четко знает - кто, где, когда, каким образом и сколько товара готов приобрести - оно может продуктивно работать. Мало просто реализовать товар. Надо это сделать максимально эффективно. Для расширения сфер влияния в области реализации иногда привлекаются дополнительные силы в виде дилеров. Они призваны максимально расширить географию товара. Задача проста: чем больше людей знают о продукции - тем больше вероятность продать товар с наибольшей выгодой.

Каждое предприятие само выбирает для себя наиболее подходящий способ достижения поставленных целей. Здесь всесторонне учитывается как специфика товара, так и возможности компании. Все эти вопросы и призвана решать специализированная политика предприятия по сбыту произведенной продукции.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

Определить эффективные каналы распределения;

Довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

Формирование стратегии сбыта;

Выбор каналов сбыта;

Формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

Упаковка товара;

Формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

Складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

Организация транспортировки товаров;

Помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

Сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

Изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

Прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

Подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

Установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

Торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

Критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.